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¿Por qué el consumidor es cada vez más comprador multicanal?
F.Z. Porque ya no vale la forma de seg- mentar compradores o consumidores que teníamos antes. No existe un con- sumidor solo ahorrativo o un consu- midor solo de un canal. Depende del momento de compra, o de la categoría que esté comprando, puede cambiar drásticamente su forma de comprar. Puede ser un comprador online para determinados productos, mientras que para otros puede ser alguien que necesita asesoramiento. Dependiendo de la necesidad que tenga se compor- tará de una u otra forma.
¿Cuál es en su opinión la clave del éxito de un establecimiento de perfu- mería hoy?
F.Z. Los especialistas en retail dicen que hay tres claves: una es la ubica- ción, otra es la ubicación y la tercera es la ubicación. Una vez que tienes una ubicación correcta lo siguiente es ser coherente con el target de consu- midor que está buscando y ofrecerle una experiencia de compra acorde a ese cliente. Y ahí hay que jugar con las variables de precio y promoción, que son importantes, pero no olvi- demos que, en el sector de la perfu- mería, la innovación es fundamental, las marcas exclusivas son también muy relevantes, y, por supuesto, el asesoramiento, porque hay catego- rías que precisan de esa ayuda. No todo es precio y promoción, tiene que haber una coherencia global de toda la oferta comercial dependiendo del consumidor que se busca.
Si una enseña quiere ser coherente con el target de consumidor ¿debe adaptar cada establecimiento al cliente de su zona o debe tener una política común? F.Z. Debe haber una coherencia en el posicionamiento, en qué consumi- dor busca. Si quiere un público joven entonces tiene que tener una tienda ambientada para una experiencia de compra que atraiga a los jóvenes. Esto lo hemos visto, por ejemplo, con las tiendas monomarca de maquillaje, algunas de las cuales tienen un modelo muy acorde a su tipología de cliente.
¿Esta capacidad de atraer un público joven es uno de los puntos débiles de la perfumería?
F.Z. Hay dos cosas. Por un lado, está el posicionamiento de precio. A las chicas jóvenes les encanta el maqui- llaje pero el posicionamiento de precio
LA FARMACIA ES UN CANAL MUY ASOCIADO A PRESCRIPCIÓN Y A GARANTÍA, ALGO IMPORTANTE CUANDO SE TRATA DE COSMÉTICA DE TRATAMIENTO.
en muchas de las perfumerías, que a
veces se basan en marcas selectivas,
resulta prohibitivo para estas consu-
midoras. Por otro lado, está el estilo
de implantación de muchas de estas
perfumerías, pensadas para un público
más adulto y con el que no se sienten
identi cadas las consumidoras más
jóvenes. Hoy estamos viendo cade-
nas que están modi cando su oferta y
su puesta en escena para atraer a un
público más joven, tiendas que han
incorporado música, son más peque-
ñas, se ubican en zonas donde también
se vende moda, etc. Y con un nivel de
precio adaptado a su público a pesar
de la decoración “cara” de la tienda.
Las tiendas monomarca, de alguna
manera, han cambiado la dinámica
del sector y han obligado a algu- su cuota de mercado no llega al 5%.
nas grandes marcas a abrir tiendas monomarca propias porque no eran capaces de captar a esas nuevas con- sumidoras. Y creo que esta es una tendencia en crecimiento tanto física- mente como en el ecommerce, donde el fabricante busca vender directa- mente al consumidor nal.
¿Es compatible el servicio y asesora- miento que ofrece el punto de venta con la compra online?
F.Z. Tenemos que entender que no son mundos excluyentes sino comple- mentarios. Pero hay diferentes com- portamientos de los consumidores: los que se informan online a través de opi- niones, web de la marca, etc y luego van a comprar a la tienda, que son un 65%. Y están los que hacen lo contra- rio, van a las tiendas a asesorarse y luego compran online, buscando la mejor oferta de precio. Tendremos que acostumbrarnos a que la revolu-
Cuando nos vamos a Europa, esa cuota es ligeramente superior, en torno al 6%. En España, evaluamos el mercado online en torno a los 750 millones de euros, lo que nos sitúa como el cuarto país en la Unión Europea, con una cuota que no llega al 2%, es decir que sí vamos con retraso respecto a otros países como Reino Unido con un 7,5% o Francia, que está en torno a un 6%. La penetración en España la estima- mos en un 25% porque aquí el peso de los pure players está en torno al 10%, mucho menor que en otros países. Es decir que el ecommerce lo están haciendo los distribuidores tra- dicionales. Los motivos por los que España va algo por detrás son varios: la con anza en los medios de pago es una de las cosas sobre las que va a tener que trabajar el sector, el coste y rapidez de las entregas, la gestión de devoluciones en gran consumo, mucho menos desarrollado que, por
ción digital ha venido para quedarse, y que cualquier estrategia, cualquier modelo que tengamos, debe incluir una estrategia digital.
¿Va con un cierto retraso la evolución de la compra online en España?
F.Z. Gran consumo crece en online por encima del 30% a nivel mundial, pero
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