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POR JAVIER PÉREZ
Algunas de estas cadenas han tenido la virtud de convertirse en prescrip- toras en la sección de perfumería, escuchando a los consumidores y ayu- dándolos en la elección de producto. Esta iniciativa ha dado a esas cadenas la fuerza que tienen dentro de la perfu- mería de gran consumo. Pero los hábi- tos de compra de los consumidores los ha cambiado más la crisis, que los ha abocado hacia una compra mucho más plani cada o a ser algo menos marquistas, pero no diría que hay un motor claro de ese cambio.
visto es que el consumidor ha vuelto a tomar su decisión de compra delante del lineal (hablamos de un 70%), mientras que en el centro de la crisis la decisión de compra plani cada era del 50%.
¿Qué son las venture brands?
F.Z. Son marcas exclusivas de una cadena que se desarrollan conjunta- mente entre un retailer y un fabricante. Suelen ser, además, marcas más pre- mium que las tradicionales de la distri- bución. Este es un concepto que vemos evolucionar en diferentes canales, pero es sobre todo en los supermercados de surtido corto donde más estamos viendo este tipo de respuestas.
Las iniciativas para este tipo de marcas pueden venir tanto del fabri- cante como del distribuidor. A veces, el distribuidor requiere de una tecno- logía que tiene el fabricante y otras veces, sin embargo, los fabricantes ven en esto una forma de ganar peso
ejemplo, en otros sectores como el textil, etc. Y por último el peso del pro- ducto fresco en la cesta de la compra, que en España es entre el 40 y el 50%, y eso hace que ahí tenga también un reto el comercio online. He visto una estadística reciente en la que España es el quinto país a nivel mundial en crecimiento online y la tendencia es que continuará creciendo.
¿Son receptivos los fabricantes a que sus productos aparezcan en Amazon? F.Z. No se puede luchar contra viento y marea contra cosas que van a suce- der. Creo que es mejor que sea la marca la que controle la situación que dejarlo en manos de terceros. Se da la circunstancia de que hoy hay pro- ductos de perfumería o marcas que se están vendiendo a través de Amazon signi cativamente y, sin embargo, no han sido lanzadas en España.
Sobre todo las marcas deben tener claro qué estrategia van a implantar y, si quieren tener una estrategia online, pueden desarrollarla de la mano de quien sea pero viendo las condiciones en las que va a ser tratado el producto.
¿Ha cambiado de alguna forma los hábitos de compra en el mercado español la aparición de distribuidores muy potentes en gran consumo?
F.Z. En España hay algunas buenas historias de éxito en la distribución.
¿Cómo evoluciona la marca del fabricante?
F.Z. La marca de distribución está
estable en los últimos años si habla-
mos de productos de perfumería. El
crecimiento ahora viene más bien
por parte de la marca del fabricante.
Hemos vivido una etapa, de 2008
a 2013, con unos crecimientos muy
altos de la marca de distribución y de
decrecimiento de la marca del fabri-
cante. Pero desde 2014 se revierte en determinados canales cuando
LA REVOLUCIÓN DIGITAL HA VENIDO PARA QUEDARSE Y CUALQUIER ESTRATEGIA, CUALQUIER MODELO COMERCIAL DEBE INCLUIR UNA ESTRATEGIA DIGITAL.
la tendencia y ahora mismo la marca del fabricante crece por encima de la marca del distribuidor. En perfumería, el crecimiento de este año viene de la mano de la marca del fabricante.
En un estudio que hemos hecho el año pasado sobre la compra de per- fumería, el consumidor se ha decla- rado menos ahorrativo, es decir a rma comprar menos la marca más barata o la marca del distribuidor, que ha pasado de un 19% a un 15%. Los que se consideran marquistas también han perdido un poco de peso, pasando del 48% al 46%, con lo cual podemos decir que el consumidor de perfumería sigue siendo marquista. Lo que sí ha crecido signi cativamente es el con- sumidor racional, que al nal lo que declara es que si encuentra una marca con una calidad aceptable a un precio un poco menor es la que va a adquirir. Otra cosa muy signi cativa que hemos
tienen di cultades de distribución de sus productos.
Es una iniciativa que demuestra que la colaboración entre fabricante y distri- buidor se está haciendo cada vez más intensa para conquistar a los clientes.
¿Qué opinión tiene de las marcas exclusivas?
F.Z. En principio puede pensarse que se trata de una estrategia para defen- der con la marca propia los márge- nes que no pueden defenderse en la marca del fabricante, pero creo que se puede ir más allá. Un ejemplo puede ser Sephora, que tiene una fórmula de éxito basado en parte en sus marcas exclusivas, cosa que ha atraído a muchos consumidores porque es una fórmula atractiva y novedosa. Creo que la comercialización de marcas exclusivas va más allá del tema pura- mente económico.
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