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FRAGANCIAS
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ADIÓS 2020
Por fin llegan buenas noticias: 2020 se acaba. Quién iba a esperar de una cifra tan redonda que en vez de progreso nos iba a deparar el mayor colapso del sistema económico y social de nuestra época. Un desastre a nivel planetario causado por un coronavirus que afortunadamente, gracias a la ciencia, comenzará a remitir pronto. En un horizonte muy próximo, vemos tres vacunas efectivas que favorecerán la vuelta progresiva a la normalidad. Llevará meses, pero qué duda cabe de que se ve la luz al final del túnel.
La campaña navideña se antoja más crucial que nunca y, aunque es complicado salvar el agujero provocado por el confinamiento durante la pasada primavera, sí se albergan esperanzas de compensarlo. La pandemia ha cambiado hábitos, pero lo que no ha modificado es la ilusión y las ganas de celebrar la Navidad, sin olvidar que en miles de hogares se están alcanzando niveles de ahorro récord, consecuencia de la vida recluida para evitar el contagio.
En esta recta final del año, las marcas, en especial las de perfumes, quieren persuadir a los consumidores que viven estas fechas cumpliendo con todos los ritos, con sus evocadores spots televisivos que, admitámoslo, reconfortan el espíritu de los más apegados a la tradición.
Atrás quedan los meses en los que las marcas han ejercido un control espartano del gasto. Las que no han invertido en publicidad saben que peligra su cuota de mercado, sobre todo, en el competitivo segmento del perfume, y las que sí lo han hecho, han salido más beneficiadas, ya que, además de hacerse más visibles, han empatizado con el consumidor y han generado confianza en un momento tremendamente delicado. Así lo certifica un estudio de Nielsen que afirma que un 40% de los consumidores recuerda los anuncios del sector de la belleza que ha visto este año en televisión –el medio tradicional menos afectado–, un 30% recuerda las campañas vistas en redes sociales y un 26% las de las páginas web y Youtube, respectivamente.
Los distribuidores, por su parte, están demostrando una enorme capacidad de adaptación, manteniendo sus estructuras. Incluso los grandes retailers están tomando posiciones en arterias comerciales de primer orden en las grandes ciudades, aprovechando cierres de pequeños comercios u otras oportunidades. Los más rezagados en el desarrollo del e-commerce se han puesto las pilas y trabajan a contrarreloj para lanzar cuanto antes sus plataformas, porque si antes se percibía como un canal deficitario –el negocio no superaba la alta inversión requerida– la pandemia ha clarificado su importancia.Y resulta grato observar cómo algún distribuidor está haciendo un gran esfuerzo por replicar a nivel digital su reconocida experiencia en tienda. Ojalá cunda el ejemplo.
Esperemos que la campaña navideña ayude a todos los actores a remontar un año tan difícil. Después toca hacer balance, corregir aspectos fundamentales para el futuro del sector –la perfumería selectiva no puede convertirse en la feria del descuento– y planificar de forma inteligente un 2021 posiblemente complicado, pero no tan duro como este annus horribilis 2020.
¡Feliz Navidad y salud para todos!
LAS FRAGANCIAS DE 2020
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82 diciembre
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82 • NEWSFRAGANCIAS Diciembre 2020
EDITORIAL