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MASS MARKET El 2020 ha sido el año de las marcas de gran consumo La pandemia de coronavirus ha aupado la categoría de gran consumo un 10% a nivel mundial, cuadruplicando la tasa de crecimiento, según Kantar, que señala que las marcas de higiene y cuidado personal fueron las que más crecieron a escala global. El año de la pandemia ha supuesto un desafío para las marcas de gran con- sumo que han debido estar receptivas ante los cambios de hábitos de los consumidores. El impacto de la Covid-19 ha actuado como acelerador de las marcas de gran consumo, que en 2020 han crecido muy por encima de la tendencia evolutiva que venían mos- trando, alcanzando un porcentaje de crecimiento en valor del 58%. PERFIL DE LAS MARCAS DE GRAN CONSUMO MÁS ELEGIDAS EN ESPAÑA Según el informe Brand Footprint 2021 de Kantar, las 50 marcas de gran con- sumo más elegidas en nuestro país comparten unas señas de identidad: llegan al 99,9% de los hogares españo- les, están presentes en el 24% de las cestas de gran consumo y más de la mitad son de origen español. SIN CAMBIOS EN EL RANKING DE CUIDADO PERSONAL Kantar señala que no ha habido cam- bios en el ranking de cuidado personal, cuyo top 5 está ocupado por Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene, todas ellas marcas básicas para la higiene y el cuidado de la piel y el cabello. Además, esta estabilidad indica su consolidación entre los consumidores, que han seguido contando con ellas durante un año tan atípico como ha sido el 2020. En cuanto a empresas, Procter & Gamble y Unilever, que engloban firmas de cuidado personal entre un amplio portafolio de artículos de droguería, se instalan en quinto y sexto puesto, res- pectivamente en un ranking copado por compañías de alimentación. MANTENER EL CRECIMIENTO ¿Qué hacen las marcas que más crecen? Según Kantar, es clave ganar RANKING HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL Fuente: kantar, Brand Footprint España 2021 penetración para activar una evolución positiva. Y, para lograrlo, es necesario trabajar sobre cuatro puntos: innova- ción, publicidad, promoción y punto de venta. "Las marcas del top 50 innovan con éxito por encima de otras marcas", sos- tiene Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar, y añade que las categorías donde hay innova- ción crecen el doble que el resto. Otro aspecto clave es la inversión publicitaria: el 92% de las marcas del top 50 de gran consumo ha invertido en publicidad durante 2020 y el 86% ha aumentado la inversión. La actividad promocional también es importante. El informe Brand Footprint 2021 revela que 2 de cada 3 marcas ha aumentado su presión promocional. No hay que olvidar tampoco la impor- tancia de la presencia en el punto de venta, donde se toman dos tercios de las decisiones de compra, lo que lo convierte en un lugar clave para ganar compradores. En 2020 las marcas del topo 50 de gran consumo han maximi- zado su presencia en súper regionales y en e-commerce. 46 NEWSFRAGANCIAS NOTICIAS