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IRMA UGARTE MARKETING & ECOMMERCE DIRECTOR SEPHORA “Este año es el de la proliferación de los servicios híbridos” EVOLUCIÓN DE LA PERFUMERÍA ONLINE. En el 2020 el mercado de belleza online creció un 83% siendo España el segundo país europeo con un mayor crecimiento, por detrás de Italia, y alcanzando un 14% de las ventas en este canal. Para Sephora, las ventas online tienen mayor representación que la media del mer- cado español, ya que para nosotros lleva siendo un canal estratégico desde hace muchos años y nuestro foco es impulsar la omnicanalidad sabiendo que fomenta muchísima lealtad. En plena pandemia, cuando alrededor del 45% de los clien- tes eran nuevos, fuimos capaces de poder mantener un 93% de satisfacción, gracias al cumplimiento de la promesa de tiempo de envío y maximizando nuestros recursos en el departamento de atención al cliente, lo que nos hace sentir seguros de que estos clientes satisfechos volverán a comprar online. Seguimos apostando por este canal como un claro motor de crecimiento. CLAVES PARA QUE UN ECOMMERCE FUNCIONE. Creo firmemente en que los canales son los medios y estos deben de estar al ser- vicio de la estrategia global. En el caso de Sephora, nuestra estrategia está basada en la diferenciación anclada en tres pilares. Uno es ofrecer al cliente el surtido más amplio con la mayor oferta de marcas exclusivas del mercado. Esto en el ámbito online se potencia mucho más, con un surtido específico formado por marcas que solo vendemos en la web y que supone ampliar en un 20% las referencias. El segundo pilar son las experiencias. Nos gusta autodenominarnos el parque de atracciones de la belleza. Entrar en Sephora significa diversión, sorpresa, siendo todo un referente en la industria. En el ecommerce no podría ser de otra manera y entendemos el negocio online como un ecosistema, donde las redes sociales y nuestras bases de datos tienen una gran influencia. En el e-retail, la excelencia en el servi- cio se ha de reflejar en el cumplimiento de los tiempos de entrega, donde esta- mos muy orgullosos de ser uno de los retailers con menor tiempo de entrega. También ofrecemos atención al cliente, que en nuestro caso se accede con un número gratuito, y devoluciones ilimita- das en tiempo. ¿CÓMO REINVENTA SEPHORA LA EXPERIENCIA DE COMPRA ONLINE? En el último año hemos impulsado los servicios online. A raíz del éxito de los directos en Instagram nos dimos cuenta de que el cliente estaba muy recep- tivo a este tipo de experien- cias. En este sentido hemos lanzado el beauty live chat, que nos permite maximi- zar el alcance, llegando a superar 20.000 consultas al mes, algo que nos ayuda a incrementar nuestra tasa de conversión online en más del 450%; las virtual masterclass, que son sesiones de una hora donde invitamos a los con- sumidores a conocer las últimas nove- dades; Tu cita beauty, nuestro último lanzamiento, un híbrido entre ambos servicios: consultas de belleza persona- lizadas e individuales con una de nues- tras beauty experts en vídeo. Sephora TV es nuestro acercamiento al social commerce, donde presenta- mos novedades de productos de la manos de influencers o fundadoras de las marcas en sephora.es. Y, además, con el objetivo de eliminar fricciones en todo el proceso de compra, lan- zamos try&buy, donde fomentamos que el consumidor compre, pruebe y, si no le gusta, lo devuelva sin ningún problema. Sabemos que la prueba es crucial para comprar una fragancia o un producto de tratamiento, por lo que junto con la selección de productos enviamos una muestra que permite probar antes de abrir el producto y devolverlo sin problema si no le gusta. ESTRATEGIA PARA IMPULSAR UN CONSUMO OMNICANAL. Este año ha sido sin duda el de la pro- liferación de los servicios híbridos. Al click&collect (la compra se realiza online y la recogida en tienda), se han unido call&send, donde llamas a tu tienda, realizas el pedido y se envía al domicilio, y express deli- very para satisfacer a los más impacientes: compra online y se entrega en menos de 3 horas. Nuestro objetivo con este tipo de servicios es claro: dotar al cliente de comodidad con la mayor oferta de servicios de entrega. ¿CÓMO HA FUNCIONADO LA PRIMERA MITAD DEL AÑO? En el primer trimestre nos ha lastrado bastante tener todas las tiendas cerra- das en Cataluña, que es una región donde estamos sobrerrepresentados. La campaña del Día de la Madre nos permite ser mucho más optimistas. En tiendas de cercanía y del norte del país los resultados han sido franca- mente buenos. En Sephora, jugamos con un foco en el largo plazo y nues- tra apuesta es seguir sorprendiendo al consumidor con innovación. DISTRIBUIDORES 54 NEWSFRAGANCIAS