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MASS MARKET Francisco Bernabé Director de ventas de Marketing Effectiveness para el Sur de Europa de NIELSEN ”Después de la pandemia, las marcas deben demostrar que están para mejorar la sociedad” Líder mundial de datos y análisis de la industria de los medios, Nielsen apuesta por el marketing effectiveness para obtener un conocimiento holístico del entorno en el que las empresas deben lanzar sus campañas. El obje- tivo, alinearlas con coherencia con el posicimiento de la marca. Francisco Bernabé revela los valores sobre los que deben pivotar las nuevas estrategias de marketing. ¿Cómo se puede medir la confianza del consumidor? Medimos la confianza del consumidor a través de encuestas. Mediante este método preguntamos por múltiples aspectos: demográficos, económicos, sociales, intereses, etc. Analizar las categorías en las que trabaja la marca es fundamental para entender si las necesidades se están cubriendo y hacia dónde están dirigiéndose los consumi- dores, percepciones de valor, etc. ¿Sobre qué valores debe pivotar la estrategia de marketing ? El propósito es clave hoy en día. No basta con que el producto sea bueno, sino que el consumidor tiene que iden- tificarse con la marca. Después de la pandemia, las marcas deben demostrar que están para mejorar la sociedad. ¿En qué medios y plataformas deberían concentrarse las campañas de marke- ting durante los próximos meses? No hay una respuesta única, ya que cada medio tiene su lugar, pero las RRSS y, en particular, el marketing de influencers es por lo que más se está apostando. Los medios digitales son los que más crecen, pero medios tradi- cionales como TV, outdoor, radio, print, etc, siguen siendo muy relevantes para muchos de los anunciantes. ”Analizar las categorías en las que trabaja la marca es fundamental para entender si las necesidades se están cubriendo y hacia dónde están dirigiéndose los consumidores” ¿Cómo se mide el ROI de una estrategia atomizada en múltiples plataformas? A través de un marketing mix model (MMM), que permite entender qué medios y plataformas están gene- rando más ventas a la marca y, no solo en el corto plazo, sino también en el largo plazo. Además, es fundamental medir tanto la estrategia de comunicación como los canales en los que se ejecuta. Hay que medir el impacto a lo largo de funnel para entender cómo impactan los medios a estas. La estrategia ganadora es la que es capaz de generar los mayores niveles de respuesta a lo largo de funnel y esta puede variar significativamente en fun- ción de la marca, categoría, etc. ¿De qué manera pueden las marcas realizar una escucha y participación activa en entornos digitales? Los cambios experimentados en el ámbito de la comunicación y las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías y plataformas socia- les plantean serios desafíos para las marcas, que tienen a su alcance un enorme potencial de crecimiento, pero al mismo tiempo ven acrecenta- dos los riesgos de crisis reputacional. ¿En qué medida pesan valores soste- nibles, saludables y de RSC a la hora de confiar en las marcas? Los consumidores, cada vez más sensibilizados, prefieren adquirir productos de empresas que pro- fesan un comportamiento ético. Buscan acciones concretas y reales y, a través de sus compras, emiten un voto en pro de un estilo de vida socialmente responsable. 46 NEWSFRAGANCIAS NOTICIAS