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POR JAVIER PÉREZ
FERNANDO ZALDÍVAR
DIRECTOR GENERAL DE IRI
No todo es precio y promoción, tiene que haber una coherencia global de toda la oferta comercial dependiendo del consumidor que se busca
NEWSFRAGANCIAS. ¿Cómo está evo- lucionando la investigación de mer- cado en los últimos años?
F.Z. Está experimentando un cambio estructural signi cativo sobre todo con la irrupción del big data, de los modelos predictivos (que nosotros llamamos analytics) y de la tecnolo- gía. Y lo que está cambiando princi- palmente es que antes la investigación de mercado estaba muy centrada en el pasado, mirábamos qué había suce- dido y cuando obteníamos resultados lo que estábamos viendo es lo que había sucedido hace dos meses, en el mejor de los casos. Y con eso se toma- ban decisiones. Hoy día el mundo es tan cambiante y va a tal velocidad que debemos disponer de información más rápida para poder predecir estadís- ticamente el comportamiento de los consumidores, de los mercados, de los precios o de los surtidos y de la tec- nología para visualizar esa información desde cualquier tipo de soporte, como móvil o tablet, y en cualquier lugar.
¿Qué es Big Data Collaboration (BDC)? F.Z. Es un concepto que trata de de nir cómo la distribución y los fabricantes ponen en común la información de la que disponen para situar en el centro de sus decisiones al consumidor, al cliente nal. Nos encontramos con dos mundos. Por un lado, los distribuido- res disponen de una cantidad ingente de información muy valiosa, pero que muchas veces no son capaces de digerir: tarjetas de delidad, compras cruzadas, etc. Y por otro lado, nos encontramos con los fabricantes, que son auténticos especialistas dentro de sus sectores y dentro de sus catego- rías. Lo que está sucediendo hoy es que la fuerza de unir la información de la que disponen tanto fabricantes como distribuidores está permitiendo al sector tomar decisiones mucho más personalizadas, mucho más individua- lizadas y mucho más en la línea de satisfacer las necesidades del consu- midor que si lo hicieran por separado. La tecnología ha jugado un papel fun-
damental en el BDC porque permite digerir esa ingente cantidad de datos que hasta ahora no era posible.
¿Estudian entonces al consumidor de una forma lateral, centrándose en fabricantes y distribuidores?
F.Z. Esta tendencia viene principal- mente de EE UU, de un mundo en el que nos encontramos con que el canal de gran consumo no crece ni en volumen ni en valor. Entonces los grandes distribuidores empiezan a sentarse con los grandes fabricantes para buscar nuevas fórmulas de cre- cimiento que consisten en entender con mucho más detalle cuáles son las ofertas o cuáles son las respuestas que hay que dar a cada tipo de consumi- dor. Ya no vale un marketing masivo, con ofertas masivas, sino que real- mente tenemos que aplicar un marke- ting segmentado o personalizado. De forma que cuando el consumidor entra en la tienda encuentra una oferta de los productos que le interesan y eso
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ENTREVISTA