Page 14 - NF 66

POR JAVIER PÉREZ
les llama a consumir. Eso es algo que sí puede hacerse con el BDC, ya que en la mayoría de los distribuidores el peso de la tarjeta de delidad ronda entre un 65% y un 85% de las ventas que se hacen, y por tanto podemos efectivamente saber cuáles son las promociones o las acciones que satis- facen las necesidades del consumidor en tiempo real, lo que permite hacer correcciones.
¿Qué fuentes de información utilizan normalmente? ¿Qué es IRI360?
F.Z. Una de las cosas que está cam- biando en el mundo de la investiga- ción de mercados es la gran cantidad de datos que estamos encontrando disponibles en el mercado. Antes los datos venían del scanner de ventas o de los paneles de consumidores, pero ahora disponemos de muchos más datos. En IRI de lo que tratamos es de sumar el máximo número de fuentes, incluida la información nanciera, para tener la posibilidad de dar el mayor número de detalles que permitan tomar decisiones.
IRI360, uno de los últimos productos de IRI, es una estrategia para leer el mercado con todos los datos disponi- bles y no solamente con la salida de caja. Lo que hacemos es unir diferen-
tes fuentes de información para traba- jar no solamente sobre cuáles son las cuotas de los fabricantes, sino sobre los patrones de consumo, cuáles son los momentos de consumo a lo largo del día, cómo gasta la gente el dinero, buscando índices que permitan a los fabricantes tomar decisiones acertadas acerca del consumidor. Este producto ya lo hemos lanzado en algunos países con resultados muy satisfactorios, porque ofrece una visión diferente del mercado al analizar no solo los cana- les tradicionales: híper, súper, etc, sino también las tiendas de conveniencia que están oreciendo, las de conve- niencia étnica, las monobrands, ecom- merce, formas de comprar diferentes que hasta hoy no se estaban leyendo.
Recientemente han elaborado un estu- dio del comprador europeo ¿Cómo se elabora el índice IRI de satisfacción del cliente? ¿Qué variables contempla? F.Z. Este es un estudio que hemos hecho en 2017 y que se ha centrado en tres aspectos que hoy consideramos relevantes en el mundo del gran con- sumo: la salud, la experiencia digital y la multicanalidad. Lo que se ha hecho es pedir a los consumidores que nos ponderen determinados puntos de cada uno de los canales. Por ejemplo,
el surtido, el precio y la promoción, la conveniencia de compra, la innovación o qué experiencia de compra hemos tenido. Con esto hemos elaborado un índice de satisfacción del consumidor de cada uno de los diferentes canales. Hoy día la omnicanalidad es evidente.
¿Qué tipo de canal está teniendo una mejor evolución en la venta de produc- tos de perfumería y cuidado personal? F.Z. El canal de gran consumo ha cre- cido un 2,9% en el año 2017, tomado globalmente. Si miramos solo la per- fumería esta ha crecido un 2,5%, lige- ramente por debajo del conjunto del gran consumo. Sin embargo, donde la perfumería crece más es en el canal especializado, lo que nosotros llama- mos Perfumerías Droguerías Moder- nas (PDM), que han crecido a un ritmo del 4,1%. Este canal representa hoy algo más del 35% de la venta de productos de perfumería en el mer- cado español.
¿Con qué tipo de canal se encuentra más satisfecho el consumidor español? F.Z. En el caso de la perfumería con las PDM (perfumerías droguerías moder- nas), con un crecimiento también importante en el canal online. No obs- tante, es un consumidor multicanal y dependiendo del tipo de compra que haga elige entre una u otra opción. Si hace una compra de higiene perso- nal, que es una compra más de deber, más familiar y más racional, entonces el canal preferido es el supermercado o el hipermercado. Cuando hace una compra más lúdica, como sería en la categoría de perfumes, cosmética facial o maquillaje, entonces el canal favorito es la PDM, sobre todo por el asesoramiento que el consumidor puede recibir.
El hipermercado está estancado, en toda Europa también, y pierde peso a favor del supermercado, pero hay otras fórmulas apuntando, como los super- mercados ecológicos/bio, de salud, étnicos, cadenas de productos frescos, que deben ser tenidos en cuenta.
En cuanto a la farmacias crecen en torno al 5,5% en ventas de produc- tos de perfumería, según Stanpa. Es un canal muy asociado a prescripción y a garantía, algo importante cuando se trata de cosmética de tratamiento. Algunas perfumerías también han incorporado la parafarmacia desde hace años y con notable éxito. Finalmente, el canal online también crece de forma notoria.
LA FUERZA DE UNIR LA INFORMACIÓN DE LA QUE DISPONEN FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES, ESTÁ PERMITIENDO AL SECTOR TOMAR DECISIONES MUCHO MÁS PERSONALIZADAS.
14 NEWSFRAGANCIAS
ENTREVISTA