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cado de cuidado de la piel que cae un 18%, Clarins descendió un 4,5%. Estamos saliendo de la crisis bastante bien, no tenemos queja. Esto en lo que respecta al sell-out, porque los datos sell-in son mejores ya que incluyen las ventas de e-commerce. En nuestro caso, el e-commerce está creciendo más de un 100% a cierre de agosto. No llega a compensar las ventas que hemos perdido en la tienda física, pero ayuda a que los datos de facturación sean menos duros.
Las medidas preventivas contra la Covid-19 dificultan la prueba de pro- ducto, tan importante en este mer- cado. ¿Qué alternativas barajan para superar este obstáculo?
J.Q. Estamos trabajando en dos ámbi- tos. El primero es desarrollar métodos alternativos. Acabamos de lanzar en nuestra web dos aplicaciones, una que permite de forma muy sencilla hacer un diagnóstico de piel para aconse- jar a la consumidora el producto más conveniente, y otra llamada Virtual Try On, que permite, a través de un selfie o subiendo nuestra foto preferida, ver cómo quedan los diferentes tonos de los productos de maquillaje.
El segundo ámbito de actuación es encontrar métodos sustitutivos de los probadores habituales.
Al margen de esto, estamos aumen- tando fuertemente la producción de muestras monodosis que permitan la prueba segura de nuestros pro- ductos de tratamiento. Somos una marca que tiene prácticamente todo el catálogo disponible en formatos de prueba, porque estamos convencidos del valor de la muestra que es admi- nistrada tras el correspondiente diag- nóstico y consejo.
¿Qué análisis hace de la aceleración del e-commerce? ¿Qué consecuencias va a tener en el mercado de belleza? J.Q. La pandemia ha acelerado el desarrollo del e-commerce tal y como demuestran los datos: veníamos expe- rimentando crecimientos del 40% y 50% mientras que ahora estamos en niveles superiores al 100%. Esta ten- dencia viene para quedarse, pero no para sustituir al comercio tradicional, que sigue ofreciendo una experiencia y consejo que es importante para el con- sumidor. Se habla mucho de la omni- canalidad, el consumidor compra en diferentes puntos y tenemos que estar preparados, ser capaces de ser compe- titivos y ofrecer buen consejo en cada uno de los canales.
Luego hay fenómenos digitales como la aparición de marcas nativas y el desa- rrollo de pure players que son impa-
rables. Lo estamos viendo en otros mercados, quizá EEUU sea la punta de lanza, pero ya están llegando a Europa para quedarse.
Nuestro plan es ganarnos la confianza del consumidor, que quiera ir a los puntos de venta con los que trabaja- mos porque allí encuentra muestras de nuestro surtido, el mejor consejo, el mejor servicio y la mejor expe- riencia, que es lo que el pure player no puede ofrecerle. Tenemos que conseguir, porque el selectivo así lo requiere, que la compra no se base únicamente en el precio. Si insisti- mos en la dinámica del precio, poco a poco iremos destruyendo el mercado selectivo y perderemos.
¿Qué importancia o qué peso tienen las ventas a través de la tienda online de la marca?
J.Q. Nuestro e-commerce ya era una prioridad, porque la tendencia del con- sumidor omnicanal no ha surgido como consecuencia de la Covid-19. Desde hace tiempo trabajamos de acuerdo a un plan de marketing de desarrollo del e-commerce para enriquecer el conte- nido y la experiencia. En España aún tiene un peso pequeño, comparado con otros países europeos, pero está experimentando un desarrollo muy fuerte. Hoy no alcanza el 5% de nues- tras ventas, pero en los próximos tres años podría representar el 10%.
¿Han implementado algún servicio para reforzar la venta online a raíz de la pandemia?
J.Q. Pusimos en marcha el servicio de venta telefónica, que ha funcionado muy bien, ya que no todo el mundo tiene acceso a internet ni tampoco la costumbre ni la confianza de comprar online.
La perfumería selectiva arrastraba pro- blemas como la baja rentabilidad por puerta, márgenes bajos por la guerra de precios... ¿Cómo va a incidir esta crisis inesperada en el canal?
J.Q. Ciertamente desde hace tiempo se dice que este sector necesita una reconversión, que tiene demasiados puntos de venta, que sobran entre 500 y 1.000 puntos de venta, según con quien hables.
Esta crisis debería acelerar un pro- ceso de reconversión y fusión, aunque desde el punto de vista humano nunca es agradable ver que alguien no puede continuar. Lo cierto es que llevamos varios meses de crisis y la distribución
EL AUGE DEL E-COMMERCE SE CONSOLIDARÁ PERO NO SUSTITUIRÁ AL COMERCIO TRADICIONAL, CUYA EXPERIENCIA Y CONSEJO ES IMPORTANTE PARA EL CONSUMIDOR.
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