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¿Ha variado la forma de comprar en los últimos años?
A.M. El consumidor incorpora otros valores que ya no son tanto del tipo: “llevo una marca y pertenezco a tal grupo de personas”, sino que valoran mucho más temas como la sostenibili- dad, qué hay detrás de la marca, cómo se produce esa marca, y eso tiene que ver con un cambio en la propia socie- dad. Es decir, ya no es tan importante un elemento de ostentación, como puede ser un coche caro, sino que es mejor el compartir el coche porque es más ecológico. Las marcas y los deta- llistas tienen que girar su discurso para llegar a este público porque lo que ha cambiado es el consumidor que te dice: yo lo quiero así.
El consumidor consulta online y compra offline en su mayoría, pero también al revés. En esas consultas cada vez son más importantes los envases ecológi- cos, la investigación en animales, todo este movimiento “eco” que está muy arraigado en el público millennial.
El consumidor manda y, por supuesto, ha cambiado su forma de consumir. Para él es indistinto comprar en la tienda física o digital.
¿Cómo afrontan los detallistas la trans- formación digital?
A.M. La afrontan con miedo porque supone una inversión importante y en algo que desconocen o conocen poco. Nosotros les proponemos lo que cree- mos que es la solución a una necesidad específica, hacemos pruebas y show rooms antes de implantar una tecnolo- gía y luego, si son satisfactorias, la apli- camos. En general, el cliente sabe que tiene que evolucionar y se apoya en proveedores de confianza como HMY. Nosotros, mas allá de venderles, inten- tamos explicarles, desarrollamos todo el proceso y vamos testando las cosas para ver que funcionan.
Lorena Gómez. Cuando se trata de marcas, ellas mismas presentan el proyecto a varios retailers para que tengan una impresión de lo que están haciendo. Eso permite que la deci- sión se tome de forma contrastada y sabiendo que el retailer también lo ve interesante.
¿Cómo miden el retorno de la inversión? L.G. Se puede medir en función de múltiples elementos, como pueden ser la variación del tráfico, el tiempo medio de permanencia del cliente en la tienda, a través de ratios de conversión como, por ejemplo, en tráfico respecto
LAS MARCAS CON TIENDAS FÍSICAS TIENEN PENDIENTE ENTENDER BIEN QUIÉN ES SU CONSUMIDOR Y QUÉ ES LO QUE DEMANDA
a la ventas (si con el mismo tráfico aumento ventas estoy mejorando la conversión; si se incrementan ambos hay que ver qué cambios en el espacio físico los han motivado), etc. Las herra- mientas de retorno de la inversión las tenemos muy bien trabajadas y con- tinuamente las aplicamos en tiendas piloto para verificar qué es lo que pro- duce más beneficio, en función de cada caso, para que el retorno sea óptimo.
¿Esta demasiado cargado el stock en las perfumerías?
A.M. Sí, y creo que es un problema que penaliza y crea dificultades de tesore- ría en algunos casos. E impide entrar con otros productos.
L.G. Tenemos herramientas para con- trolar el stock en tiempo real a través de cámaras por visión artificial que controlan el planograma de la marca. Primero se comprueba que el plano- grama está colocado tal como la marca ha indicado y después se puede con- trolar de forma remota en toda la red de tiendas desde la marca o desde el retailer, en función de quien solicita el servicio. Esto permite medir el stock en tiempo real con una tecnología que no es realmente cara (las cámaras están
bajando de precio cada vez más), y permite enviar alertas a los emplea- dos para reponer stock antes de que la rotura se produzca. Y también a la central para, desde la marca o desde el retailer, conocer cuándo hay que sumi- nistrar producto a los puntos de venta físicos para que no se queden sin stock antes de tiempo.
¿Cómo evalúan las reacciones del comprador ante las tecnologías implantadas en el punto de venta? L.G. Podemos medir en una pantalla táctil, por ejemplo, el número de clics en esa pantalla, en qué productos ha clicado, el tiempo de permanen- cia delante de ese punto interactivo y, muy interesante también, es que puede ofrecer la posibilidad de enviar un descuento o una promoción a una dirección de email, y recolectar y saber a cuántos clientes hemos enviado esa promoción y cuántos clientes han comprado. De esta manera, entre otras, tenemos una herramienta para medir el retorno de la inversión y tam- bién para ver con qué resultados estoy conectando el canal online con el canal offline. Se trata de tener información del cliente cuando compra, pero tam- bién cuando no compra, una informa- ción que de otro modo se perdería.
¿Trabajan también con las bases de datos del distribuidor?
L.G. Podemos usarlas, pero el servidor es de la marca o del retailer. Trabaja- mos a menudo con el departamento de marketing del cliente, por ejemplo para determinar qué podemos hacer para llegar a un determinado perfil de cliente, y entonces elaboramos un software a medida. Es una labor de consultoría, de estar al lado del cliente. No trabajamos con la clienta del retai-
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