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HAY QUE TRATAR DE QUE EL CONSUMIDOR TENGA MÚLTIPLES PUNTOS DE CONTACTO DENTRO DE LA TIENDA, QUE INTERACTÚE CON EL PRODUCTO
ler, pero le ayudamos a llegar a ella de mejor forma.
¿Cómo potencian el espacio exterior de la tienda?
L.G. Podemos integrar soluciones inte- ractivas para conseguir una tienda abierta 24-7, es decir, fomentar la venta online dentro del propio esca- parate integrando soluciones interac- tivas por gestos táctiles. El modo de interacción es diferente en función de cada cliente y el objetivo es conseguir que esa tienda funcione las 24 horas con empleados o sin ellos. Y otra de las cosas que estamos implementando es la integración de taquillas en el propio escaparate para poder recoger pedi- dos online en la tienda, esté abierta o no. Por la noche está la pantalla, el cliente puede comprar a cualquier hora, y por la mañana le puede llegar la compra al domicilio o a la taquilla, o a otra taquilla de otra tienda.
¿Qué importancia conceden a los aspectos medioambientales, tanto en el proceso de fabricación como en la implantación de los puntos de venta? L.G. La sostenibilidad cubre todos los aspectos que hacen posible cada pro- yecto. Que todas nuestras fábricas hayan alcanzado la triple certificación en Calidad, Medio Ambiente y Segu- ridad Laboral nos permite garantizar que durante los procesos de diseño, fabricación y montaje tenemos presen- tes las distintas normativas. Dentro de la perfumería igualmente los procesos, como pintura u otros, han sido formu- lados para minimizar tanto el consumo de agua como energético y reducir el porcentaje de desechos. Para HMY, la iluminación es un aspecto clave y, por ello, trabajamos con partners especia-
listas que nos ayudan, tras procesos de análisis, a definir las necesidades con- cretas y el mejor sistema.
El cuidado del medio ambiente es un valor transversal en todo lo que hacemos.
¿De qué forma puede transmitir la tienda esa idea eco-friendly? ¿cómo puede mejorar la experiencia de la propia dependencia?
L.G. La tienda eco-friendly es aquella que nos ayuda a maximizar la fideliza- ción del consumidor mediante la opti- mización de los procesos de compra. Por ejemplo, un menor consumo de luz, refrigeración, etc, permite reducir los costes fijos que pueden repercutirse en un mejor precio al cliente. La forma de presentar el producto, su correcta iluminación y señalización permite encontrar los productos con mayor facilidad. Pantallas y sistemas interre- lacionados que facilitan la búsqueda y mejoran la información, o el cobro ágil, hacen que el consumidor lo vea como una ventaja competitiva.
Por otro lado, la iluminación deberá servir para que el dependiente tenga una menor fatiga visual. Diseño de mostradores, sistemas de carga asis- tidos, etc, repercuten en beneficio del trabajador.
Es un win to win con clientes más satis- fechos y fieles y un entorno de tra- bajo más positivo y agradable para la dependencia.
¿Son muy estáticas y poco flexibles las tiendas actualmente?
L.G. Sí, pero creo que se presenta una gran oportunidad para dinamizar- las y esto se puede hacer de muchas maneras. En primer lugar, la cartelería digital puede mejorar enormemente la comunicación con el cliente. Se puede
cambiar un expositor en tiempo real, se pueden cambiar la luz de toda la tienda en función del tiempo que hace en la calle, la música, los olores de ambiente. Todo un marco sensorial que, al variar, ayuda a que la tienda no sea algo estático, y que cada vez que el cliente acuda allí encuentre algo diferente y original a través de la tecnología. Y esta tecnología también permite per- sonalizar la oferta en función de múlti- ples variables.
El consumidor está acostumbrado a la omnicanalidad y, por ello, el punto de venta físico se ve en la necesidad de competir con el online. Tiene que ofre- cer una experiencia original y diferente que permita que el consumidor pase de comprar online a hacerlo en tienda porque ocurre algo, porque puede vivir una experiencia sensorial. La tienda física debe saber jugar esa ventaja dife- rencial a través de nuevas tecnologías.
¿Cómo se puede compaginar el mar- keting de marca y el merchandising del punto de venta?
L.G. Normalmente, es la marca la que pilota y gestiona la negociación con el retailer. Nosotros trabajamos un proyecto directamente con una firma y es ella quien tiene su idea de comu- nicación e interacción en el punto de venta. Lo que suele haber es un pro- ceso de presentación de ese concepto de la marca a los diferentes retailers. Al final la implementación es fruto de una negociación, pero puede variar tam- bién en función de la inversión. Cuando la marca hace una inversión completa, el retailer lo acepta o no, pero es la marca la que invierte directamente y, por ello, tiene mayor poder de deci- sión. En general, suelen integrarse ambas estrategias.
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