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POR JAVIER PÉREZ
sabemos que el cambio supone una ¿Cuáles son los aspectos más urgentes cupaciones del sector perfumería,
inversión importante para el cliente, y tratamos de asegurarnos de solu- cionar sus necesidades al tiempo que propiciamos un retorno rápido de la inversión. Todo esto supone la inte- gración de múltiples elementos.
¿Esto exige una gran flexibilidad y un cambio cualitativo?
A.M. En el fondo, todo lo que hace- mos es ayudar a los clientes a mejorar sus ventas. Es importante el proyect management, trabajar la mejora conti- nua de todo el proceso de fabricación en aspectos como nuevos materiales, métodos de producción más eficien- tes, etc. Y hacerlo con gran flexibi- lidad para un mismo cliente, tanto a nivel internacional como local. A veces hay que adaptar una parte del concepto emanado de la sede central al mercado local, otras veces es el interlocutor local quien decide.
Otro servicio fundamental es lo que llamamos concept in design, que es, ni más ni menos, que traducir lo que una marca necesita en una tienda: implantación, diseño, colores, ilumi- nación, señalización, mobiliario, solu- ciones tecnológicas, etc. Digamos que hemos incorporado una buena dosis de “inteligencia” al trabajo ori- ginal de la compañía.
de trasformación que detectan en el distribuidor?
A.M. Es muy importante que entien- dan qué quiere el consumidor final, es decir analizar al consumidor y saber qué espera, qué es lo que consulta online, qué precio quiere pagar... Se trata de hacer micromarketing del cliente final. Creo que las marcas con tiendas físicas tienen pendiente, toda- vía, entender bien quién es su consu- midor y qué es lo que demanda en su punto de venta. Y también el análisis de esa información para poder per- sonalizar las ofertas, e incluso el pro- ducto, hacia el cliente.
¿Qué preocupa más a los detallistas de perfumería?
A.M. El trafico físico les preocupa especialmente. Aunque quizás la importancia del tráfico es relativa en este momento porque se puede comprar a través del móvil. Pero sí se necesita el tráfico para la interacción con la marca, es decir, que el papel del punto de venta ya no es tanto la propia venta como la interacción entre la marca y el público. Tal vez la idea sea que tienen que vender en cualquier canal y unificar esas cifras para quitar presión al punto de venta. Pero, si tuviera que decir dos preo-
serían el tráfico y los precios bajos que se practican y que llevan a un estado de promoción permanente. Esto también pasa en otros sectores como la moda.
¿Qué elementos proponen para generar afluencia al punto de venta? A.M. Los dos principales retos del punto de venta son la afluencia y la influencia. Vale para todos los secto- res, pero beauty & health está espe- cialmente sensibilizado porque el contacto físico con el producto, tocar, probar, es muy importante. Y también es fundamental el papel de la depen- dencia, diría que cada vez más.
No creo que los puntos de venta físi- cos vayan a desaparecer, sino que se van a transformar en puntos de venta y de ocio donde ocurren cosas, donde el cliente final lo pasa bien, puede interactuar con la marca y tener una experiencia agradable. Nosotros tenemos que entender qué es lo que quiere hacer esa marca y cómo tiene que experimentar el consumidor con ella. Es la forma de generar fidelidad en el cliente offline, porque en online somos todos iguales. Debemos tratar, en definitiva, de que el consumidor tenga múltiples puntos de contacto dentro de la tienda, que esta sea interactiva desde el exterior hasta el interior, que el cliente interactúe de forma física con el producto, que es algo que no puede hacer online.
¿Es receptivo el detallista a los cam- bios que experimenta el consumo? A.M. Hay un cambio muy importante que hay que tener en cuenta y es que el consumidor ya no va a la tienda a ver qué encuentra, sino que llega muy informado, sabe perfectamente lo que quiere. Es un consumidor con muchí- sima información previa y este es un área donde nosotros también ayuda- mos al punto de venta físico, porque la fuerza de ventas, la dependencia, cada vez tiene que estar más infor- mada. A través de la tecnología pode- mos ayudar a que ese vendedor tenga más información sobre los productos y sobre los beneficios que aportan y pueda incidir sobre el cliente cuando está en la tienda (pantallas de informa- ción, juegos, probadores, ayudas en la elección, etc). Es necesario pensar que, para fidelizar a consumidoras jóvenes, hay que incorporar las redes sociales y el mundo digital al entorno físico, porque a menudo no diferencian.
NOS SENTAMOS CON EL CLIENTE A ESCUCHAR SUS NECESIDADES E IDEAS Y TAMBIÉN LOS INTERESES DEL CONSUMIDOR FINAL
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ENTREVISTA