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alcanzado una penetración del 66,5% de los hogares, lo que le ha llevado a superar por primera vez en comprado- res a Dia y Carrefour, situándose como la segunda cadena con más clientes. De este modo, se suma a la tendencia de Aldi, la cadena que más compradores ganó el año pasado en proporción a su tamaño. Esto demuestra que el modelo discount alemán está consolidado en España.
FACTORES
Entre los factores por los que los consu- midores eligen pesan la calidad (cada vez más valorada), el precio y la proximidad. De hecho, parece existir una carrera entre los distribuidores por ver quién abre más tiendas en el centro de las ciudades y acercarse a los compradores, con el fin de hacerse con la frecuencia y el hábito de los consumidores.
El español es claramente infiel a la hora de llenar la cesta de la compra y le gusta alternar entre distintas opciones de compra. Hay pocos clientes en cada cadena que compren de forma habitual, en menos de siete días. Cadenas situa- das en el top 5 tienen menos de un 5% de sus compradores que les compre semanalmente, salvo Mercadona, que alcanza un 20%. En la mayoría cuentan sobre todo compradores que hacen la compra una vez al mes. “El reto de la gran distribución en España es gene- rar hábito y consumidores semanales”, afirma Ricardo García.
LA MARCA DE DISTRIBUIDOR
HA GANADO CUOTA,
IMPULSADA POR EL CRECIMIENTO DE LIDL Y MERCADONA, CON UN INCREMENTO DEL 0,4%. LA MDD ALCANZA EL 40% DE LAS VENTAS DEL MERCADO.
MERCADONA
Mercadona ha logrado aumentar su lide- razgo y subir la frecuencia a sus estable- cimientos mejorando la oferta de frescos, la estrategia que ha sido su mayor éxito en 2018. Ya copa el 21% de las ventas de frescos. Esto le ha permitido tener más compradores semanales: 8,2 millones frente a los 7,3 millones que registraron los tradicionales y los 4,9 millones de los supermercados regionales. También ha funcionado su política de diversificación
de proveedores y mejora de la calidad de su marca propia.
CARREFOUR
El distribuidor se halla inmerso en el desarrollo de su nuevo plan estratégico. Aparte de reestructurar su organización tecnológica, Carrefour está intentando ser la referencia en la omnicanalidad. Para ello, está reforzando su red de tiendas de proximidad, compensando las visitas que está perdiendo el híper, y así fidelizar a su comprador en los distintos formatos, incluido el online, para cerrar el círculo de la omnicanali- dad. Además, quiere conquistar al con- sumidor con la campaña Act for Food, centrada en productos de proximidad, saludables y ecológicos, una política en sintonía con las demandas del consumi- dor español.
MOTIVOS DE ELECCIÓN DE UNA CADENA
1. Relacción calidad/precio. 2. Proximidad.
3. Productos de calidad. 4. Limpieza/Orden.
5. Calidad productos frescos. 6. Opción de hacer toda la
compra.
7. Siempre buenos precios. 8. Marcas disponibles. 9. Calidad marca propia. 10. Tiene parking.
DIA
Pese a sus problemas corporativos, Dia es el tercer distribuidor y sigue siendo importante para el consumidor: el 65% de los hogares ha comprado en alguna de sus tiendas en el último año. Su caída del 0,7% se ha producido en sus enseñas más clásicas, perjudicadas por el incremento de la competencia (siendo La Plaza y Dia Go las más renta- bles). Entre sus puntos fuertes, hay que destacar que cuenta con el parque más amplio de tiendas en España; incluso restando las de las enseñas en venta (Clarel y Max Descuento) tendría 1.500 establecimientos. Dia ha reaccionado lanzando un modelo de conveniencia que responde a la demanda del consu- midor, tratando de recuperar su imagen perdida de ser la cadena más barata. 2019 dirá si la estrategia llega a tiempo. Otro dato positivo es su cuota del 9,4% en online, situándose como tercer dis- tribuidor en e-commerce.
CUOTAS DE MERCADO Y PENETRACIÓN DEL SUPERMERCADO
SUPERMERCADOS
CUOTA
DIFERENCIA
PENETRACIÓN COMPRADORES
DIFERENCIA
MERCADONA
24,9%
0,8
91,2%
0,6
CARREFOUR
8,4%
-0,3
65,8%
-0,6
DIA
7,5%
-0,7
64,9%
-1,7
EROSKI
5,3%
-0,2
34,3%
-1,0
LIDL
4,8%
0,5
66,5%
2,5
AUCHAN
3,5%
-0,1
36,7%
0,9
REGIONALES
11,8%
0,5
71,8%
1,1
Fuente: Kantar Worldpanel.
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