Page 14 - newsfragancias-65
P. 14
POR JAVIER PÉREZ
cuenta esto vamos a ampliar el enfo- que de Douglas España, manteniendo fuerte en el mercado selectivo, pero también capitalizando la experiencia en gran consumo en los tres ejes de maquillaje, tratamiento y perfumería, e igualmente trabajando higiene per- sonal, parafarmacia y cualquier otra sección coherente con lo que quere- mos. Se trata de mantener el ADN de la compañía, pero también de capitalizar heterogeneidad de las tiendas y bus- cando la complementariedad.
¿Qué caracteriza a Douglas, Bodybell e If?
C.A. Douglas es fuerte en venta selec- tiva y en servicios con un gran expertise en perfumería. Bodybell aportó pre- sencia de tiendas en todo el país, con una fuerte concentración en Madrid, un gran conocimiento del mercado de gran consumo y una gran capaci- dad logística. Y también la experiencia online de Juteco y Bodybell, que fusio- nadas con la de Douglas suponen un salto adelante en este canal.
Bodybell aporta el concepto de tienda de barrio o de conveniencia, algo que no tenía Douglas y que queremos man- tener dentro de una estrategia común y adaptando el enfoque dependiendo de dónde se ubique la tienda. Así, en un centro comercial o en una calle comercial la compra es más aspira- cional, mientras que en una tienda de conveniencia en un barrio es más una compra cotidiana, aunque también se pueden encontrar allí productos más aspiracionales.
En cuanto a If está un poco en un camino intermedio entre Bodybell y Douglas. Es fuerte en selectivo, aunque también trabaja productos de con- sumo, y con ella ganamos presencia por su gran concentración en el norte de España y Andorra.
Ahora mismo tenemos una cobertura muy fuerte en todo el país, un sur- tido para cubrir todas las necesidades (desde aspiracional hasta convenien- cia), una presencia online más fuerte, habiendo fusionado cuatro páginas (Juteco, Bodybell, If y Douglas) y dis- ponemos de una base de datos de 5,5 millones de clientes que estamos orde- nando y analizando. Finalmente dispo- nemos de una gran capacidad logística Con todo esto la compañía ha ganado
peso en el mercado y puede construir un diálogo diferente con los proveedores.
¿Qué cambios van a realizar en cuanto a oferta de producto?
C.A. Estamos ampliando la oferta bus- cando coherencia en precios y posiciona- miento, evidentemente, pero en cuanto a producto hemos introducido una gama de higiene personal que ofrezca solucio- nes al cliente aspiracional bajo un mismo techo. En las tiendas adquiridas de Bodybell hemos introducido la marca propia Douglas, que es ya muy potente, lo que nos ayuda a crear marca. Y en If la estamos introduciendo ahora. Dependiendo de la ubicación de las tiendas y del espacio disponible ampliaremos más o menos la sección de marca propia. Vamos a tener, lógi- camente, una política de producto común que queremos expresar en cada categoría.
Y en algunos establecimientos habrá una sección de droguería con una gama de productos muy bien seleccionados, con marcas líderes dentro de un con- cepto de servicio y de hacerle la vida fácil al consumidor.
venta bajo la misma enseña?
C.A. Actualmente estamos en este proceso, las tiendas de Bodybell ya son Douglas, salvo alguna excepción. Con el tiempo veremos los resultados de algunas tiendas que se solapan, pero la idea es mantener aquellas que sean rentables aunque estén juntas. En cuanto a If, ya se ha cambiado a Dou- glas en Andorra y después de Navidad seguiremos con el proceso para acabar
La idea es hacer fuerte la marca Dou- glas con la incorporación de nuevo logo, nuevo concepto de tienda, de ser- vicio y de producto y el direccionado de todas las páginas online a una unica página Douglas.
Finalmente hemos hecho, por pri- mera vez, una campaña de publicidad que tiene como objetivo ayudar a esa transición de la marca Bodybell e If a la marca Douglas, pero también para ayudar a las ventas en Navidad y Reyes. Luego procederemos, en una segunda etapa, a reformar las tiendas según un plan de priorización.
¿Tienen previsto algún cierre de establecimientos?
C.A. No tenemos ningún cierre previsto
salvo que en el futuro la evolución de ventas de alguno nos indique lo con- trario. En algunos casos en los que está pendiente el vencimiento de algún con- trato de alquiler veremos la oportuni- dad de renovarlo o no. Lo que sí puede haber son reubicaciones a mejor o ampliación de algunos locales de cen- tros comerciales o de calle. A veces una calle relevante hace unos años ahora no lo es tanto.
Ahora lo que tenemos que hacer es un ejercicio de consolidación, de mejorar allí donde estamos. Y tenemos que ver también como evoluciona la venta online.
¿Qué problemas presenta la integra- ción de cadenas?
C.A. Es muy compleja a nivel técnico (datos, sistemas, sistemas de caja, etc) porque hacer que sistemas diferentes se hablen es vital. También lo es inter- pretar adecuadamente los datos de cada cadena para aprovechar los cono- cimientos particulares y trasladarlos al conjunto para no perder esa riqueza. la cadena, que hay que hacer de forma rápida y coordinada. Esto exige una buena comunicación en tienda y tam- bién a través de los medios.
Y las personas, que son lo mas impor- tante. Debemos crear una nueva cul- tura de empresa, con un objetivo, profesionales.
Hace falta igualmente, tras conocer las virtudes y carencias de las que parti- interna en cuanto asesoramiento al cliente. Queremos implantar un estilo propio de abordar y atender a ese cliente en la tienda.
formas de remunerar, valorar e incenti- var a las personas. Hay un gran capital humano en la compañía, con compro- miso e implicación, y ahora se sienten más seguros bajo el paraguas de una gran empresa que ha llegado para que- darse y para crecer.
¿Cómo será una tienda Douglas?
C.A. Serán tiendas con un buen sur- tido selectivo y de gran consumo en sus tres ejes (cosmética, maquillaje y perfumes), secciones de higiene perso- nal y parafarmacia y en algunos casos incluso droguería, que ha sido algo
14 NEWSFRAGANCIAS
ENTREVISTA
