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veedores creo que puede mejorarse
La marca propia también contribuye a defender los márgenes...
C.A. Hay una parte del negocio que se puede proteger a través de la marca propia o exclusiva, ya que permite tra- bajar con mejores márgenes. Cuanto más peso tenga esta parte del negocio para las cadenas más ayudará a dife- renciarse y permitirá obtener mejores
En Douglas estamos obteniendo muy buenos resultados con la marca propia, tanto en las tiendas de la enseña como en las recién incorporadas, y esto es porque el producto es excepcional. Trabajamos a nivel europeo con pro- veedores que a veces son fabricantes de marcas premium para ofrecer la máxima calidad en tratamiento y en maquillaje.
Tenemos una gama de alrededor de 1.500 códigos en marca propia que se va ampliando, y estamos dando forma- - cia pueda explicar de forma óptima los atributos de estos productos. La tasa de repetición de compra es muy alta, lo parte del consumidor.
Pero no queremos sustituir la marca del fabricante por la propia, sino añadir, sumar y construir nuestra marca para - ción de fórmulas, packaging mas cui- dado, etc.).
Con las marcas exclusivas también iremos ampliando y renovando el portfolio. Tenemos un departamento para todos los países, lo que permite negociar mejor, y luego habrá marcas nuevas locales que también introdu- ciremos buscando un buen mix de ambas cosas.
¿Cómo evoluciona el mercado online? ¿Qué puede aportar a los distribuidores? C.A. El incremento del mercado online también puede ayudar a mejorar la situación cuando adquiera mayor tamaño; aunque en principio puede parecer que se trabaja con menos margen es cierto también que los costes de estructura son diferentes. Nosotros tenemos la suerte de perte- necer a un grupo alemán que en su país de origen es muy potente en el mer- cado online y sabemos que lo que está pasando en países del norte de Europa
HAY UNA PARTE DEL NEGOCIO QUE SE PUEDE PROTEGER
A TRAVÉS DE LA MARCA PROPIA O EXCLUSIVA, YA QUE PERMITE TRABAJAR CON MEJORES MÁRGENES.
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llegará a España. Y es que el mercado está girando hacia el mundo online de forma muy fuerte y seguramente vere- mos crecimientos a doble dígito cada año a partir de ahora. Falta que el con- sumidor se acostumbre a comprar así, porque aún le gusta oler y probar en perfumería y cosmética, pero cuando conoce su marca y la prueba luego es más fácil que siga comprando online. Queremos llegar a la cuota del mercado que tiene el conjunto de las cadenas, que está en torno al 8% excluyendo los pure players. Los próximos dos o tres años van a ser claves.
¿Por qué entra tan poca gente joven en las perfumerías?
C.A. Esto ocurre porque el concepto se ha quedado estancado. Y ha sido sobre todo porque las cadenas tenían un espacio que se cedía a las marcas, sin más, sin trabajar el concepto en sí. Ahora la experiencia de compra es más importante que nunca, sobre todo online, y el consumidor joven demanda tiendas mas divertidas, mas dinámicas, con precios variados y accesibles de entrada que luego pueden ir subiendo, pero sobre todo diversión e inspira- ción. Esto lo están haciendo bien las cadenas monomarca donde se puede probar, jugar, informarse a través de las redes sociales, ver tendencias, etc,
y la gente joven sí ha respondido ahí. El maquillaje es la sección de entrada del público joven y hay que cuidarla especialmente con actividades que hagan percibir a la cadena como rele- vante y actual. Un objetivo de Douglas es bajar la edad media del cliente que entra en nuestras tiendas y mejorar la frecuencia de compra y de entrada en la perfumería.
¿Cómo podría resumir los objetivos inmediatos?
C.A. Tenemos tres líneas de trabajo ahora mismo: primero, no dejar de vender, no descuidar el día a día ni el stock de las tiendas durante este período de cambios, y al mismo las tiendas.
En segundo lugar, integrar sistemas y personas en un proceso que seguirá durante el próximo año: formación, uni-
En tercer lugar, establecer un plan estratégico, saber hacia dónde va la cadena, cuál es su sitio en el mercado español y que sea a la vez compatible con lo que quiere ser la marca a nivel europeo.
El objetivo es ser oportunistas pero teniendo la brújula orientada hacia una dirección concreta y construyendo todos en la misma dirección.
ENTREVISTA
