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POR JAVIER PÉREZ
¿Son los grandes almacenes también un lugar de venta de marcas nicho? JLG. En España, el gran almacén está cambiando su modelo de perfumería y se muestra muy receptivo con las marcas nicho, algunas de las cuales ya están presentes en ese canal. Incluso, a través de su web, está vendiendo marcas de autor que no están en las tiendas físicas. Es una respuesta a Amazon Luxury que ha abierto el pasado año en España.
Por otra parte, algunas marcas han implantado, y después cerrado, sus propios puntos de venta para encon- trar la escenificación adecuada, pero se han encontrado con que es muy difícil rentabilizar estas superficies con locales y decoración que exigen una inversión muy fuerte. Son estas las que acaban vendiendo a las grandes multinacionales que se interesan en una marca con notoriedad, ya insta- lada, con poco riesgo, que le permitan acceder a un nuevo segmento y que puedan refrescar su catálogo.
¿Está en crecimiento el mercado de nicho?
JLG. Crece, pero estamos llegando a un punto de inflexión. En los últi- mos años, hemos visto la aparición de nuevos puntos de venta, sobre todo en las capitales de provincia, y de tien- das tradicionales que incorporan en su catálogo marcas de autor, así como nuevos actores en el e-commerce. Creo que vamos a tener una sorpresa,
porque la fotografía actual de lo que funcionaba hace quince años hay que redefinirla. Además, la adquisición de marcas de autor por grandes grupos internacionales convierten la tarea de la perfumería nicho en algo más difí- cil y habrá que redefinir el mercado. Nosotros hacemos crecer la marca y, a menudo, cuando ha crecido su estra- tegia de distribución cambia hacia un modelo más comercial.
¿Cómo es el consumidor español de perfumería nicho? ¿Para quién compra?
JLG. Normalmente, es un consumidor que conoce las marcas porque viaja y las ve fuera. Tiene curiosidad y una cierta capacidad adquisitiva, pero en general no son grandes conocedores de la cultura del perfume y no conocen en profundidad las marcas alternati- vas. Entonces, nos vemos obligados a invertir en formación, en explicar las cosas al cliente y en buscar el hueco en el mercado, sabiendo que no es un artículo de primera necesidad. A esto hay que añadir que el consumi- dor español es poco fiel al perfume, aunque lo es mucho más en perfumes de autor que en perfumes comerciales. Un cliente puede gastarse 200 euros en una comida, pero le cuesta mucho más gastárselos en un perfume que le dura meses.
Nuestros clientes generalmente com- pran para sí mismos, pero también para regalo cuando se quiere obse-
quiar algo diferente. Debo decir que no existe riesgo, porque vendemos el frasco con una muestra, se puede probar esta en la tranquilidad del hogar y, si no convence, el perfume puede ser cambiado por otro.
¿Qué carácterísticas definen a una marca nicho?
JLG. Son diferentes el proceso de creación, la calidad de la materia prima, el tipo de cliente y la distribu- ción. Lo fundamental es la exclusivi- dad del cliente que busca huir de los perfumes comerciales y con ciclos de vida cada vez más cortos. También es muy importante la atención al cliente, el tiempo que se le dedica y lo que le aportamos. El lujo es el consejo que le permite encontrar la fragancia ideal, la que le va o la que le gusta.
Otra característica es la cercanía del cliente con los propietarios o crea- dores de las marcas, que eliminan las dudas acerca de la legitimidad de las mismas.
Y, finalmente, el surtido reducido que permite explorar, descubrir, probar... Normalmente, buscamos el equilibrio entre marcas con varias referencias y otras con muy pocas y que tienen menos visibilidad.
¿La vocación de las marcas nicho es dejar de serlo?
JLG. Las marcas nicho nacen peque- ñas y sueñan con ser grandes, y el precio para ser grandes es perder su independencia. Hay otras que prefie- ren mantener esta independencia y resisten, pero son cada vez menos. Cuando una marca crece mucho entra en un proceso de masificación, de más marketing y al final acaba vendiéndose a un grupo más potente porque es muy difícil decir no.
¿Cómo ve las gamas premium de las grandes marcas? ¿Son una forma de perfumería nicho?
JLG. Es una respuesta de las grandes marcas a su propio fracaso. El cliente de esas marcas ya ha perdido la fe en la exclusividad, huele su fragan- cia en todas partes y no le gusta que eso suceda. Ante esto, las marcas han reaccionado lanzando gamas premium que, a menudo, conviven con las con- vencionales, han tenido que reinven- tarse. Pero el cliente de estas marcas premium en un gran almacén, también es diferente al nuestro, que busca más exclusividad, atención personalizada, intimidad en la compra, etc.
CREO QUE LAS GAMAS PREMIUM DE LAS GRANDES MARCAS SON UNA RESPUESTA A SU PROPIO FRACASO.
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