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del sector acerca de la eficacia de las campañas en redes frente a las que se realizan en medios tradicionales y pone el acento en que una combina- ción acertada de acciones en ambos terrenos sería lo idóneo para obtener visibilidad, credibilidad y conexión con la audiencia. La consultora señala en un estudio realizado a nivel europeo en enero de este año, que existe una creencia equivocada sobre los inte- reses de la audiencia a la hora de in- formarse. Según el informe, el público acude, sobre todo, a cinco fuentes de información: televisión, periódicos y sitios web, redes sociales, motores de búsqueda y radio. En cambio, los pro- fesionales de la comunicación sitúan a las redes sociales e influencers como
las dos vías de información favoritas. Craso error, según Kantar, que señala que solo el 7% de los consumidores acude a las redes sociales para infor- marse. Además, cuando la población desea profundizar información sobre un tema concreto, los medios a los que acude son: televisión, motores de bús- queda, periódicos y sus sitios web.
¿DÓNDE SE INFORMA
LA GENERACIÓN Z?
Cuando concretamos en el grupo de población más joven, de entre 16 y 24 años, la denominada generación Z, la confianza hacia los medios de comu- nicación cambia. Este target sí sitúa en primer lugar a las redes sociales como fuente de información, seguidas de la televisión, periódicos y sus sitios web, motores de búsqueda y, como dato curioso, coloca en quinto lugar a los influencers.
PUBLICIDAD EN INTERNET
Conocer cómo es el público objeti- vo de una marca y qué medios de comunicación consume es vital para colocar el mensaje publicitario. Pero, ¿cómo salvaguardar la reputación de la marca en el complejo medio digital, donde las redes sociales y los agre- gadores de noticias, junto con los caprichosos algoritmos perfilan un entorno confuso para la audiencia e incitan a la desconfianza? La consul- tora señala que la pérdida de confian- za en los medios es uno de los mayo- res problemas a los que se enfrenta el sector, desconfianza que afecta so- bre todo a las redes sociales y a los agregadores de noticias. Por ejemplo, tan solo el 13% de los encuestados por Kantar acuden a las redes socia- les para ampliar información sobre un tema específico. En cambio, el 38% busca en Google noticias. Esto quiere decir que, a pesar de la relevancia que las redes sociales han adquirido en la sociedad, cuando una persona quiere informarse con veracidad, accede a la información a través de buscadores que les llevan a medios tradicionales. Los analistas de Kantar argumentan que las redes sociales por sí solas no permiten desarrollar una relación sólida con la audiencia, por lo que a la hora de realizar campañas publi- citarias, es necesario llegar al públi- co a través de canales que tengan credibilidad.
MLARKETING DE INFLUENCIA: EL VALOR DE LA PRESCRIPCIÓN
a desvirtuación de los números en las que los jóvenes están en Snapchat y Tik Tok. redes sociales, número de seguidores Twitter y Twitch son más especializadas.
y número de likes, por el empleo de Por otra parte, "el tipo de público depende bots y de maniobras fraudulentas también del influencer y no solo de la red
que permiten la compra de estos datos, ha social", apunta Ramos.
otorgado todo el protagonismo a la capacidad de prescripción del influencer para que una campaña de marketing tenga éxito. Elena Ramos, experta en comunicación y social media de la agencia Banda Management, explica que tiene más valor un influencer especializado y capaz de explicar las virtudes del producto o de la marca ante seguidores que buscan profundizar en sus conocimientos antes de tomar una decisión de compra, que optar por un perfil de influencer más generalista,
que pueda lograr mayor difusión pero con menos poder prescriptivo. "Vale mucho más una comunidad pequeña en la que un 90% de seguidores pueda ser comprador del producto, que una grande que interactúe pero que al final no realiza la compra", sostiene.
¿Qué redes sociales son más apropiadas para las marcas de belleza? Todas pueden ser apropiadas si se trabajan bien. El público más maduro está en Youtube, Facebook e Instagram, mientras
"En cuanto al branded content se puede incorporar a cualquier red social. Hay muchísimos ejemplos de contenidos en vídeo y de campañas de branded content en Youtube e Instagram", añade.
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