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Cuidado masculino CUIDADO MASCULINO EN EL FOCO: GENDERLESS El selectivo recupera dinamismo y se prepara para un nuevo enfoque de los cuidados de belleza masculinos, libres de género y de estereotipos. L a pandemia ha actúado como un acelerador de la cosmética masculina, instalando gestos de cui- dado facial en los hom- bres e impulsando una oferta de producto que se asemeja a la del mercado femenino, según apunta NPD. El 70% de la fac- turación de rostro masculino lo gene- ran cuatro segmentos: cremas (30%), geles (13%), tratamientos de ojos (12%), serums (7,4%) y sets (16%). En el comparativo respecto a 2020, cremas, geles y contornos de ojos lograron POR MARÍA CRESPO ganar cuota en 2021, sobre todo los geles (+2,6%), mientras que los sets perdieron la relevancia ganada durante la pandemia (-4%). Los serums, sin embargo, no han tenido el dinamismo que tiene el segmento en el negocio femenino y han experimen- tado un ligero incremento del 0,6%. La consultora GWI apunta que desde 2018 el mercado de cosmética mas- culina viene experimentando una aceleración, que ha alcanzado el 21% en el segundo trimestre de 2020. No obstante, entre el tercer trimes- tre de 2020 y el segundo de 2021, las ventas se estancaron, por lo queda manifiesta la importancia de encontrar los códigos adecuados para conectar con el consumidor masculino, que no encuentra referentes realistas en las campañas de comunicación. Esta consultora sostiene que solo uno de cada cinco hombres a nivel mundial están de acuerdo con los estánda- res de belleza que los representan. Bajo la óptica de Mintel, las líneas sin género ofrecen una oportunidad de desarrollo para los fabricantes, ya que resultan atractivas para los consumi- dores más jóvenes. Es, precisamente, 40 NEWSFRAGANCIAS ANÁLISIS