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ALTA SELECCIÓN
Análisis de NPD sobre la evolución de la perfumería selectiva: Un año difícil
Isabel Alonso, directora del Panel Beauty España en NPD, se muestra rotunda al hacer balance de 2020: ha sido el año más difícil del mercado selectivo de perfumería. Los efectos de la pandemia han penalizado las ventas y la comparación con las cifras históricas alcanzadas en 2019 agudiza la contracción del negocio.
Ha sido el año más difícil de la historia del mer- cado selectivo, hemos perdido un cuarto de la facturación de 2019", confirma Isabel Alonso, directora del Panel Beauty España de NPD, sobre la evolución de la perfumería selectiva en 2020, el año del coronavirus, del confinamiento y las restricciones de movimiento, de la mascarilla y el teletrabajo. "Conviene recordar que 2019 fue un año histórico, con un crecimiento del 7,5%, lo que no ayuda en el comparativo y hemos cerrado 2020 al -24,8%", apunta la experta en el sector.
Atendiendo a las categorías, fragancias y tratamiento de la piel cerraron con un descenso del 21% y 22%, respecti- vamente. Cosmética de color se lleva la peor parte, especialmente afectada por el distanciamiento social, el tele- trabajo y las mascarillas. En conjunto, las ventas de maquillaje descendieron por debajo del 40%. "Cabello, aunque es una categoría muy pequeña, tiene el mérito de haber facturado más en 2020 que en 2019 en valor absoluto", subraya Isabel Alonso. Sin embargo, su evolución apenas ayudó al mercado debido a su marginalidad en el seg- mento selectivo.
En resumen, 2020 ha sido un año con fuertes dificultades derivadas de las distintas fases:
• El confinamiento, cuando se produjo
el cierre del comercio no esencial
hasta finales de mayo.
• La ausencia de turistas. En 2019 nos
visitó el doble de personas de las que vivimos en España, un motor de cre- cimiento para el selectivo, especial- mente para fragancias.
• Confinamientos regionales a partir de septiembre, con cierres del comercio no esencial en muchas comunidades.
• Unas navidades marcadas por huir de aglomeraciones y evitar las visitas a los centros comerciales.
TIENDAS
El distanciamiento social y el temor al contagio actuaron en contra de los grandes establecimientos, el formato que concentró más facturación en 2019. En cambio, estas condiciones favore- cieron a las tiendas de proximidad. "Las tiendas grandes han sufrido la ausen- cia de turistas, la de visitantes orien- tales que concentraban gran parte de esta demanda, y la falta de tráfico en el centro de las grandes ciudades, ya que se limitaron al máximo los despla- zamientos en transporte público. Por contra, se ha desarrollado bastante el comercio de proximidad, las perfume- rías más pequeñas son las que mejor han resistido esta situación".
E-COMMERCE
Durante el confinamiento, el canal digi- tal multiplicó por cuatro e incluso por cinco las ventas del año anterior, dado que era la única vía para comprar per- fumería y cosmética selectiva. Este cre- cimiento ha originado una modificación en el surtido para abarcar la demanda de una mayor franja de edad. "Hubo muchos targets de edad, muchas con- sumidoras que nunca antes habían comprado en online que se pusieron a hacerlo. Con ello hemos visto que los surtidos y las ventas que se hacen en e-commerce -antes el surtido era diri- gido a un público más joven–, poco a poco se equiparan ahora a los de la tienda física, lo que nos está indicando que hay consumidoras con un perfil similar a tienda física que se están incor- porando al consumo online. Hemos pre- guntado a una muestra representativa de consumidores en diciembre y parece
que esta será una tónica general que nos impactará también en 2021".
CAMPAÑA DE NAVIDAD
No fue una campaña sencilla. Comenzó con un Black Friday cayendo un 17% y la semana de Reyes contrayéndose un 18%. "Cabe recordar que estamos comparán- donos con un 2019 histórico, con lo cual el comparativo contribuye a unas pérdi- das abultadas", insiste Alonso. "Si com- paramos 2020 con 2018, Black Friday es positivo, con un incremento del 8%, y Reyes está bastante alineado en fragan- cias y tratamiento. La caída en maqui- llaje es lo que hace que no tengamos tan buenos resultados como en 2018".
No parece que el mercado selectivo haya perdido atractivo para el consumi- dor. Es posible que no sea tan necesario maquillarse o haya que limitar las rela- ciones sociales pero esto no significa que hayamos perdido el interés por ello; al contrario, probablemente haya un efecto rebote que ayudará en el futuro.
PERSPECTIVAS 2021
Los pronósticos sobre la evolución del mercado en 2021 son optimistas dentro de la cautela. NPD prevé un crecimiento de las ventas de entre un 15% y un 20% y que el e-commerce se mantenga diná- mico pero de forma más moderada. "Sobre el canal online no esperamos las cifras de este 2020, que ha cerrado con un incremento del 82%, sino un creci- miento en torno al 20%. El canal físico será el responsable de que cerremos el año en mejor situación que en 2020", especifica Alonso. Y concluye: "Toda- vía faltarán dos años para alcanzar las cifras históricas de 2019".
CONCLUSIONES 2020
• La perfumería selectiva descendió un 24,8%.
• Las tiendas de proximidad han resistido mejor que las grandes. • El e-commerce creció un 82%.
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